2016中国粮油财富论坛 君唯文化传播有限公司董事长束建群先生主题演讲

日期 : 2017-5-12   点击次数 : 281

今天论坛的关键词中就有安全、品牌,我跟大家汇报的这个主题就是企业及品牌的声誉管理。很高兴我是加入我的老东家金龙鱼服务了20年。这20年,让我从事了人力资源管理的同时,从2004年开始就进入了品牌传播,危机管理,跟今天的主题密切相关,2004年金龙鱼遭遇了一次危机或者是风波,大家都是行业中人,叫做1:1:1的广告风波,实际上作为企业来讲在他发展中,不可避免的推出这样那样的产品,只要你做品牌,一定是树大招风,在市场的经过程当中,其实充分的竞争,以及超限的竞争,看不见的竞争,都是此起彼伏的,我就有幸参与见证了面对危机的整个过程。今天跟大家分享的有许多是台前幕后的故事。我从这三个方面来跟大家分享。

首先,声誉,我们做企业一定有一个目标和追求,大致就是希望能做百年企业,做行业的领军,基业要长青。上午我们有一些领导,包括刚才杨总也都讲到,企业发展需要攻防要平衡,这样才能走得更远。我喜欢看体育,真正走到后面进入决赛的多半这样的企业,都是攻守兼备的,如果只有进攻,没有防守这个企业是不幸的。今天我们的话题就是在攻防两端,而危机的管理,安全的管理,风险的管理,其实作为企业来讲,是一把手负责,现在新的食品安全法从2015年的开始,实施以后,我们再往前看,从2010年到2014年五年期间,在我们国家发生食品安全的事件大大小小不完全统计有22万起,说明什么呢?说明就在我们身边。而食品安全法实施以后,有所下降,但是依然是很严峻的。我们再来看这一侧,品牌的公关传播,这个声誉管理的另一端就是品牌形象的塑造,实际上它是服务于整个公司的资本战略,企业发展战略,或者是品牌市场战略。它必须服从和服务于,但是这一段企事业依然是一把手管理,所以我们今天的话题一个涉及到公司的发展,资源的配制,以及短板或者风险源,这都涉及企业长治久安的话题,所以我们把今天的话题,在今天的主办方就提出了。我很感谢我们的主办方。

我们看2016年,2015年,我们把一些品牌企业,罗列出来,他们面对的公共事件,被曝光的,这里面涉及到强生,同仁堂,一些品牌企业,而刚刚发生的这个,就是国家药监总局多家安全总局,就有产品被曝光了,央视也做了系列报道,说明我们面对的负面报道,品牌的危机无时无刻都在发生。而这个报道,大家也都会有所体察,是央视的消费主张,而这个主张,就是做三一五晚会的班底,在之前也会安排相应的记者到有关的行业,品牌企业做卧底,我后面的案例是我们的客户面对的一些案例,拿出来一跟大家分享的。危机无处不在,我们的企业或多或少,或早或晚,或大或小,都会面临。这就是莫非定律,我们无法控制危机什么时候到来,我们有一个可以掌控主动权,那就是我们的危机体系建设,我们的能力,我们的意识,这个工作如果早做,就叫有备无患,防患于未然,所以欲则立,不欲则废,危机就是一个平衡在企业管理中,在不断发展阶段,面对的话题可能未必在眼前,如果我们是上市公司,我们所处理的是粮油的,消费民生的,所以一定会面临这样的话题。

我们看最容易爆发的企业危机都有哪些,下面这三个,实际上跟产品质量,生产管理,竞争关系,以及品牌诚信危机,就紧密关联,我们都说抓大放小,二八定律,我们的精力关注我们主要的风险和危机方向或者门类,这样我们就能够事半功倍。

每个企业都有企业的生态圈我们现在越来越讲利益相关方,我们在座的企业基本上都会面对,你比如说政府监管部门,比如说媒体,比如说行业机构,我们的同行,我们的投资人,我们的消费者,我们的社区,危机发生的时候,其实都是跟自己关联方在平衡过程中,平衡被打破了,这里面存在利益冲突,冲突了以后,就有可能发生这样的危机。我所遭遇的就是因为这样的一些原因,这是我们在深圳的一个餐饮企业的客户。在广东他有30个连锁店,是做小火锅的,叫千味涮,被深圳的电视台,有个法制的电视台卧底报道了,负面报道,涉及到他的诚信,他对外宣称我是不添加味精的,讲我们的原料是来源于澳洲的农肉,新西兰的牛肉。而媒体在卧底的时候,就说员工说我们的牛肉是新疆的,我们的加工过程是怎样的,就把加工过程报道出来,对于这样的中小企业,他的销售额大概3亿多,中小企业没有这样的职能部门和专业的团队来做品牌的声誉管理,所以遇到这样的事,基本是有点慌乱,这种情况下,开头的一两天,我正好在北京出差,他的财务总监,恰恰是原来我的财务经理,就知道我过去做的事,所以打电话问我能不能赶回深圳,所以这个事发生的第三天,我们才参与,这个事情有点晚,但毕竟在方法上,在人脉资源上,在相应的节奏上,都有效的帮助我们客户妥善解决问题。负面的报道,正面的报道,在几天里面,最后平衡区域平缓,我们的企业的基因是非常好的。最后都通过了政府的督察,稽查,最后的结果是诚信的,质量是合格的。所以在这样的基础上,这样的政府监管部门的背书下,我们企业很快就化解了这个危机。真的是药监部门,当前就进入我们的企业,当前就对我们企业的产品进行了抽样,检验和封存,最后的结论在药监局的官网上做了公布,一切都是合格的,检测这一块也是鸡精,不是味精,但经过这样的一个证实,或者依据以及主流媒体的报道,我们企业在当地媒体,包括南方都市报、包括晚报等,都做了正面的报道,肯定了我们的企业。所以企业就度过了这个难关。

我们再来讲农夫山泉,为什么把这个案例拿出来?主办方说让我讲讲行业的事,金龙鱼在2014年遭遇1:1:1风波,因为这个风波我们企业转危为危机。我组建这个部门,因此这个部门在当时就要面对几个关联方,农夫山泉这个案例,大家知道面对了几个关联方吗?包括行业协会、桶装水的协会,包括同行,包括媒体,京华时报等等,但是这几个方面,事实上都是危机发生的直接冲突方,当年2004年的时候,我们遇到的几乎相近相似,我们2004是有同行面对的,我们也面对粮油行业分会,我们也面对媒体,媒体是中央电视台,我们投放了一些商业广告,我们同业联合几家品牌企业说,金龙鱼的广告涉及到诚信问题,不科学,不公正,要把它给撤下来,这个时候,我们的广告就不能撤,如果撤危机就变成正式的事件,所以我们跟中央电视台沟通,同时跟广告监管部门,广告质检局的广告司,确保广告继续播,不能停,同时要跟行业协会的领导,沟通和拜访。我们的董事长带着我们到北京拜访行业协会。以前我们的观点是只要把自己的事情做好,自然能够获得行业和消费者的认同,不是这样,我们必须跟行业主动汇报,经常交流,同时获得他们的支持和信任。通过这个事件,我们跟行业充分沟通以后,达成了共识,获得行业的理解和支持,在行业的带领下,我们去了烟台,我们跟同行的董事长,面对面的沟通,充分的尊重,彼此加深了了解,最后达成共识,这个事情到此为止,所以2004年金龙鱼1:1:1,就此完结。

通过这个事情,我们吸取了教训,我们要有专门的队伍,要有专门的机构给我们做这样的工作,要把体系建立起来,后来我们为什么有比较好的发展,跟这个有关系。我们吸取教训了。

农夫山泉这个事件其实是几年前发生的事,但是今年因为当时农夫山泉对同行进行了相应的指责,而怡宝在法律上维护了自己的权益,到法院去诉讼,所以后面法院判了农夫山泉败诉,还得登报道歉,所以审时度势,今天讲到道和术不能停留在就事论事的这个层面上应该看如何借势和取势,央企和很多国有企业,严格意义上讲,业面临危机管理和风险管理的话题,国资委做了相应的会议上给了相应的指示,我们再来看金龙鱼在2008年前后,面对的舆论环境,大家都知道,食用油行业,在行业竞争过程中,不完全是价格、产品、渠道、促销等等方面,也延伸到了声誉管理,或者品牌形象的这样的冲突上。这就是公共关系,这就是政策的导向,这就是法律法规如何在那个高度上站位,2008年2009年我们企业又开始进入到水稻和大米的行业,于是行业里有相应的声音说外资威胁,而且这个企业是外资的,甚至美资的。讲这个话题,是想影响大家的价值观、情感,以及对这个品牌的美誉度的质疑。我们经过分析或者舆情的分析,我们一定要有自己的应对方略。同样说到运动的比赛,如果在一场球赛当中,我们跟着对手的节奏,我们自己一定没有胜算,如果按照自己的节奏,打稳定站,有前瞻性,然后运用自己的方法,才能够有胜算,在这样严酷的舆论环境下,要适应环境。我们知道发改委有一个投资指导目录,有鼓励类,有限制类,有禁止类,进入了水稻和大米的行业,一定是希望是鼓励的,这样在管理和品牌方面,才能够有决心,有策略,有目的,这样的舆论环境,实际上是希望在投资管理政策上,能够给予一些导向,做一些门槛的设定,为了应对这样的话题,我们怎么办?

你看主流媒体,中央电视台都有相应的针对性的报道和舆论导向,目的在于产业政策。博弈的过程,我们认为,实际上就是一个如何破局的话题,有了这样的定位,我们后面的做法,就水到渠成了、应运而生了,所以要夺取舆论传播的制高点和话语权。2005年我们在粮油协会的支持和帮助下,在黑龙江的佳木斯对我们的水稻循环经济,进行了调研和论证,最后我们这个水稻循环经济的集成创新是获得粮油协会的科技进步一等奖,与此同时我们和媒体充分的交流和沟通,媒体组织了相应的媒体团,到我们的佳木斯,做了水稻循环经济的充分的报道,另外,人民日报和新华社的内参也做了报道,当时温总理做了批示。最后带了一个团队,做调研,形成调研报告,那么当时黑龙江报道当中,讲到水稻产业对当地的发展,后面的投资后面的项目,都希望按照这样的模式去做,所以我们破局、破题是在这个方面做相关工作,同时媒体大量的舆论的新的引导的方式来进行。

包括中央电视台的新闻联播讲创新中国,讲水稻循环经济。大豆产业,我们在座的有九三的等等,都是我们的同行,我们在大豆产业当中,如何循环经济,如何把产业充分的起到促进作用。也来将我们的故事。对话节目,45分的节目,我们有12分钟的内容,充分的讲我们的企业对行业的促进作用,同时,《对话》郭鹤年先生的选题,正好是改革开放30年主旋律的时候,我说有一个重要的力量,就是华侨、华商,而他们对中国的建设,改革开放起的作用,几代领导人都给予了高度的评价,就是祖国近来的见证者,建设者和贡献者,所以在这样的背景和充分的沟通下,央视财经频道说这个选题非常好,说我们能不能对话郭鹤年老先生,所以企业家通过这个节目中,把他对这个产业中的台前幕后的故事,呈现出来,最后就是我们高举了侨资企业爱国的大旗。2011年,博鳌论坛,华商领袖有个圆桌会议,胡总书记接见的与会的代表,我正好陪我们董事长参加这个会,央视策划组的制片人跟我打招呼,我说能不能在我们董事长发言的时候,能不能多给几个镜头,后面如果我们董事长愿意的话,能不能做个采访和访谈,正好在位位置上,也有意识的做了相应的安排。后来我跟董事长说,他说我们低调,我们不做宣传,但是作为攻关,我一定把工作做在前面。但是反过来说,我们企业是需要跟国家的领导,充分的沟通,了解我们企业的所作所为,拜访回良玉(音)副总理的时候,也把我们行业的做法,一些投入,一些投资,和遇到的一些问题,做相应的报道,获得相应的支持和理解。

这前面讲的是金龙鱼相关的故事,这个是我们今年年初遇到的一个洗涤剂行业的品牌的危机,我拿到这边来讲,主要是到后面的一个小段落,现在新媒体,尤其是网络,有一些食品的谣言,不科学不客观的谣言,此起彼伏,如果伤害到我们企业怎么办?我们用这个办法很快化解了,就是在北京有两个品牌,一个是在国务院有一个关于食品的研究中心,辟谣联盟,还有在网络流言榜的一个品牌,我们在媒体或者网络中的流言,谣言,呈现给它,它做相应的调查取证,证实,在每个月的科学流言榜上进行发布,有这个依据就可以在相应的网络源头上给予消除,所以这个我就拿出来给大家做一个分享。

危机管理就是三步,速度、态度和尺度。公共关系我们在座的都是高人,我有收获的体会,就是尊重,沟通和分享。只要把这几个工作做到位了,欧相信利益关联方的各个方面,都能够感受到我们企业的诚意,我们企业的追求,我们企业的价值观,最后从内心来认同我们,转危为机才能我们的目的。我们都希望在这个层面上能够做的长久。危机管理实际上是有体系建设、危机预防、自调内省,流程明确,方法,预案都是有体系的。所以在这个系统当中,我们对我们的企业,真正起到保驾护航。在省委书记宣传部长的会议上,我们总书记提出要求,讲好中国故事,传播好中国声音,我们企业也同样是这样。企业就是忠诚度,美誉度。这是品牌所期待的,所以后面攻关和广告,实际上是两手都要抓。而现在广告投放的资源太高,价格也高,媒体的多元化给稀释掉了,攻关性价比会更高,我们的方法是四维一体的无论是企业品牌,企业家的故事,都是在政府行业,或者说机构,话语权人对我们的评价过程当中,通过媒体去传播它,最后让我们的公众,让我们的受众,可能我们对投资人讲,对政策制定者讲,不管怎样,这样的方法,我觉得持续做,一定会减少。金龙鱼做了大量的工作。金龙鱼品牌创新,在科技日报等,这些主流媒体,但是主流媒体上、发生源上,更多是跟消费者做互动。这是央视专题做稻米油60分钟的采访王会长还有当地的政府官员,最后把我们的小油种的功能,通过专家来说。这是我们另外一个客户在美国参加展会,前后有许许多多这样的报道,另外两会期间,政协委员,人大代表,也是要讲他们自己,建言献策的故事。传播链是我们的方法论,走进企业,了解企业,非常好的素材,收进来了以后,我们根据新闻的规律,如何切实传播,把我们的产业链跟我们的消费者跟我们的行业做互动,这样我们的品牌美誉度才能够更好的发扬光大,非常高兴,大家能够跟我一起分享这个话题,谢谢。

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